当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “三点式”：D水果超市策划纪实 作者：谢付亮 时间：2009-9-22 字体：[大] [中] [小]

    马老板精瘦精瘦，有着将近十年的水果批发经验，很早就想做水果超市，但是一直没敢下手。原因只有两个字：怕亏。
    看到远卓品牌机构的系列文章《谢付亮谈水果超市》之后，马老板和我的助手约了个时间，按时来到了办公室，希望远卓能够提供智力支持。
    “看起来不像啊，谢总。”一见面，马老板就十分诧异地说。“很多人都这么说，这是‘天天吃水果’的结果，我们也要与时具进，重视养生。”我笑着回答。马老板也哈哈一笑：“的确要多吃水果。”
   
 随后，双方就合作的具体事项进行了简单商谈，并很快达成一致，项目组也随即展开对马老板自身状况和所处城市的综合调研。
    该市已经有几家水果超市，但多半只是水果摊搬进了房子，加了个“水果超市”字样的门头，并没有充分发挥水果超市的优势，所以，远卓品牌机构坚信，只要策略合适，持续努力，再加上马老板丰富的水果流通经验，马老板“后来居上”比较容易。
    水果超市目前还是个“小行业”，像马老板这么具有超前品牌意识的人还很少。事实上，马老板的企业的确“很小”，人也不多，是一个典型的家庭作坊式企业。但是，不同的是，天生“怕亏”的他思维缜密，明确认识到，现在做一件事必须“谋定而后动”。所以，当他发现“远卓品牌机构”之后，就迫不及待地登门求助。
    综合调研之后，我们确定了水果超市的品牌定位，而后，我们按照远卓品牌机构的三步命名法则，为水果超市确定了一个第一眼就能“勾魂”的品牌名称：D水果超市（化名）。
    为了帮助马老板快速盈利，同时又为未来发展预留充足的管道，我们基于当地情况，从三个角度进行了提升：消费者购买点、口碑传播点以及终端吸引点，通俗点说就是“三点式”策划。
    第一点：消费者购买点
    水果摊很多，菜市场附近几乎都有！
    水果超市也不少，不管其多么不规范，但是，其至少要比水果摊“耐看”！
    例如，我们在调研时发现，当地有两个水果摊正巧摆在厕所旁，不仅能够非常“清晰”地闻到水果之外的味道，而且还能看见苍蝇、蚊子“大闹天空”，“笑傲江湖”。但是，这两个水果摊生意都是出奇地好。
    为什么呢？两个原因：其一是人口密集，人流量大；其二是靠近生活区，非常方便！
    所以，只要动动脑筋，开一家水果超市，“不亏”是非常容易的。但是，一个非常重要的前提是，你必须找准“消费者购买点”。
    也就是说，你必须非常清楚，消费者为什么要到你的水果超市购买水果！
    于是，围绕“消费者购买点”，我们先基于远卓品牌机构提出的“水果超市选址12条”，以极低的代价，为D水果超市选择了一个非常便宜的“黄金地段”！
    地段的好坏，要看你卖什么产品，水果不是服装，也不是电器，所以，选址的时候有足够的“空间”可以利用，以大幅降低开店成本。这也是“一分钱做品牌”的重要基础。
    有了好的地段，我们又根据营养学的基本常识，在产品组合上做了一系列创新，切切实实地为消费者着想，让消费者能够第一时间感受到：在D水果超市购买水果时，不只是选水果，而是在轻松愉悦之中，选择了一种健康的生活方式。
    当然，依靠这些还远远不够，消费者购买点依旧不充分。例如，我们又从消费者的水果消费心理出发，为D水果超市制订了水果超市的服务标准和服务程序，确保新上岗的导购员也能比较熟练地为消费者提供“直达心灵”的服务。
    再如，我们还根据不同的消费群体，提供了一些力所能及、成本极低的后期增值服务。事实证明，这些增值服务，为D水果超市的后期爆发式增长起到了非常好的推动作用。
    第二点：口碑传播点
    卖水果，有点像卖蔬菜，很大程度上要依靠“老主顾”，但又不完全相同。所以，我们要在消费者购买点的基础上，继续在“口碑传播点”上动脑筋。
    一个忠诚的消费者，要胜过10个优秀导购员，1000张宣传单页！
    这是经营水果超市的一个重要法则，远卓品牌机构在实践运作中充分证明了这一点。
    于是，远卓品牌机构基于当地消费习惯，制定了“四顾法”，以迅速提高D水果超市的口碑传播速度。
    “四顾法”，内容简单，操作容易：
    其一，在销售一种水果时，要充分顾及消费者的其他潜在需求；
    其二，在提供有偿水果时，要充分顾及消费者的无偿需求，并且，无偿需求一定要做细，远远超出顾客的心理需求，让他获得丰盛的消费者剩余价值；
    其三，在一个人购买水果时，要充分顾及随行人员的隐形需求，并且要及时快速地满足，做到顺其自然，水到渠成；
    其四，在提供结账服务时，要充分顾及消费者时间价值、面子价值等“账外需求”。
    “四顾法”成功实施之后，D水果超市相邻两周的平均人流量增加了将近50%，周末同比增长更是超过了100%。
    不过，必须指出，“四顾法”只是一种提高口碑传播点的战术，必须在“客户购买点”的基础上进行实施，否则，皮之不存，毛将焉附，“四顾法”也只能是空中楼阁！
    第三点：终端吸引点
    水果超市要做宣传，但是，远卓品牌机构认为，水果超市不需要投入大资金进行宣传，更主要的是要践行“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，在终端制造亮点——
    吸引消费者“非常好奇”地进入水果超市，“饶有兴趣”地试着购买一些水果，然后“情不自禁”地喜欢上水果超市，“不由自主”地经常光顾水果超市。
    我们在运作D水果超市时就是遵循了这一原则，不仅在单页上做了大创新，而且在门头设计上做了大胆尝试，让经过水果超市的人都有一种“走进去看看”的欲望和冲动。
    进门之后，我们更是做了大量创新，在一般水果超市“遍地是镜子”的基础上，增加了能够促动消费者“立即掏钱购买水果”的宣传海报及其他创新的宣传载体，让消费者能够立即明白：我为什么要消费水果。
    此外，我们还采取了“放大终端”的扩张策略，让D水果超市能够在更广泛的范围，触及更多的潜在消费者。此举不仅立即增加了D水果超市的品牌知名度，而且快速增加了D水果超市的人流量。
    于是，在“消费者购买点”和“口碑传播点”的基础上，D水果超市在开业当月就实现了盈利，彻底消灭了马老板心中的两个字：“怕亏”。但是，在D水果超市开张一个月的总结会议上，远卓品牌机构项目组还是不忘告诫马老板：
    “这只是万里长征的第一步，第一个月盈利不能代表你永远都能盈利，后面的挑战者还会有很多，我们必须更加努力，加大创新，夯实执行，在不断提高销售额的基础上，逐步把D水果超市的品牌做强，否则，我们仍旧会被后来者打败。”


谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。